導(dǎo)讀：中國(guó)的水果消費(fèi)正在改變?nèi)蛩a(chǎn)業(yè)鏈：澳大利亞把原來(lái)專(zhuān)門(mén)給日本種植的櫻桃樹(shù)砍掉，改種中國(guó)人喜歡的“中國(guó)櫻桃”，南美洲的水果種植商每年根據(jù)中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)培育新品種，安排生產(chǎn)計(jì)劃，以便趕上春節(jié)的黃金消費(fèi)時(shí)間賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

所以，當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁陳紹鵬脫下IT戰(zhàn)衣去擔(dān)綱聯(lián)想農(nóng)業(yè)——佳沃集團(tuán)的領(lǐng)頭人，主攻高端水果，當(dāng)聯(lián)想控股董事局主席柳傳志在互聯(lián)網(wǎng)上到處賣(mài)“柳桃”的時(shí)候，意味著水果消費(fèi)在爆發(fā)。原因無(wú)他，中國(guó)數(shù)億中產(chǎn)階層對(duì)高品質(zhì)水果的消費(fèi)在攀升。如果說(shuō)聯(lián)想佳沃是用“全產(chǎn)業(yè)鏈”的重裝模式去滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)，那么天天果園則是用電商的模式來(lái)服務(wù)中產(chǎn)階層。因?yàn)橐讚p耗，在網(wǎng)上賣(mài)普通的水果，自然難以比得過(guò)遍布大街小巷的水果攤點(diǎn)，但如果賣(mài)50元一斤的進(jìn)口櫻桃，則可以支付足夠的成本來(lái)做冷鏈，保證水果的品質(zhì)。

做生鮮電商很容易掉進(jìn)虧損泥沼，天天果園是個(gè)例外。

這家深耕水果的垂直電商2013年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到2.4億元，目前已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，預(yù)計(jì)今年的業(yè)績(jī)還會(huì)翻番。

相比過(guò)去的默默無(wú)聞，天天果園近一年來(lái)多次躋身電商業(yè)界熱點(diǎn)。去年7月，天天果園聯(lián)手美國(guó)西北櫻桃協(xié)會(huì)和時(shí)任美國(guó)駐華大使駱家輝，在天貓和天天果園官網(wǎng)發(fā)起預(yù)售，一周內(nèi)售出168噸櫻桃;今年3月，天天果園獲得鍇明領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資;7月，天貓旗艦店水果生鮮類(lèi)目下，天天果園以1665萬(wàn)元的銷(xiāo)售額位列第一;8月，蔣方舟在天天果園大談“互聯(lián)網(wǎng)思維就是女性思維”;9月，又在國(guó)內(nèi)首次推出了“水果險(xiǎn)”。

一時(shí)間，有人為天天果園的數(shù)據(jù)叫好，也有人批評(píng)其炒作兇猛。聯(lián)合創(chuàng)始人趙國(guó)璋在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)，以一句“太極十年不出門(mén)，形意一年打死人”概括了公司5年來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈的錘煉。或許，這句話(huà)同樣可以解釋更多問(wèn)題。

櫻桃單品切入

創(chuàng)始人王偉和趙國(guó)璋都是通信專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的理工男，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有天然的親切感。當(dāng)時(shí)看來(lái)，天天果園這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從兩人熟悉的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)切入水果生意，顯得順理成章。但回頭看，這卻是一步險(xiǎn)棋。

在天天果園創(chuàng)立的2009年，以淘寶、當(dāng)當(dāng)和京東為代表的中國(guó)電商業(yè)已經(jīng)度過(guò)漫長(zhǎng)的培育期，正醞釀著第一輪爆發(fā)。這些電商出售的多是服裝、圖書(shū)、數(shù)碼家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以水果為切入點(diǎn)的天天果園看似找到了一片藍(lán)海。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)提供的時(shí)間軸，2009年國(guó)內(nèi)只有三家生鮮電商，分別是成立于2005年的易果網(wǎng)、2009年3月成立的面向上海外籍人士的莆田網(wǎng)以及天天果園。這意味著在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和冷鏈技術(shù)都不成熟的生鮮電商起步階段，身為先鋒的天天果園也會(huì)面臨成為“先烈”的風(fēng)險(xiǎn)。

趙國(guó)璋也坦言，“這個(gè)行業(yè)沒(méi)有標(biāo)桿，很多還要靠自己學(xué)習(xí)和摸索”。在上海農(nóng)副產(chǎn)品集散地十六鋪(目前已經(jīng)被改造為黃浦江水上旅游中心)，王偉和趙國(guó)璋以“一輛車(chē)、三個(gè)人、一間小冷庫(kù)”為起點(diǎn)，開(kāi)始了在網(wǎng)上賣(mài)水果的歷程。

幸運(yùn)的是，創(chuàng)業(yè)不久，兩人遇到了美國(guó)西北櫻桃協(xié)會(huì)的中國(guó)代表王淼。王淼的職責(zé)是將西北櫻桃推廣到中國(guó)，但他在實(shí)施的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口櫻桃的認(rèn)知度很低，普遍不習(xí)慣其爽脆的口感。即便是天天與水果打交道的傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)，也并不清楚西北櫻桃到底是什么。王淼迫切需要找到一個(gè)理想的推介渠道，而天天果園兩位創(chuàng)始人勇于接受新事物的特質(zhì)打動(dòng)了他，雙方的合作由此達(dá)成。這也是天天果園的關(guān)鍵一步，正是借助美國(guó)西北櫻桃協(xié)會(huì)，王偉和趙國(guó)璋才以櫻桃這一單品打開(kāi)了局面，并接觸到了進(jìn)口水果的上游，為日后供應(yīng)鏈的錘煉打下基礎(chǔ)。

實(shí)際上，選擇櫻桃切入鮮果電商，趙國(guó)璋還有他自己的看法。櫻桃是一種“很難伺候”的水果，不僅保鮮期極短，儲(chǔ)存要求還很高。讓櫻桃漂洋過(guò)海之后還如同剛摘下時(shí)那樣新鮮，并且讓消費(fèi)者以最快的速度享用到，這要求天天果園對(duì)供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的掌控能力。“可能潛意識(shí)里也是找了一塊最難啃的骨頭，如果櫻桃都能做好，還有什么水果不能做?” 趙國(guó)璋說(shuō)，“而且相比香蕉和蘋(píng)果，櫻桃是性感、新鮮的，人見(jiàn)人愛(ài)——這恰恰是天天果園想要打造的品牌形象。”

在深入原產(chǎn)地的過(guò)程中，美國(guó)當(dāng)?shù)毓r(nóng)的專(zhuān)注讓趙國(guó)璋印象深刻。例如，西北地區(qū)種植櫻桃的家族歷史超過(guò)了一百年，如今已經(jīng)延續(xù)至第四代;奇蘭湖畔的格里格家族歷時(shí)十年，才培育出酸甜適中的Ruby紅寶石櫻桃。當(dāng)然，這一切源于美國(guó)政府對(duì)種子知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，果農(nóng)得以潛心幾十年研究如何提升水果品質(zhì)和培育新品種。

與西北櫻桃協(xié)會(huì)的合作逐漸成熟，天天果園也開(kāi)始搜羅世界各地不同品種的櫻桃。Ruby紅寶石、紅杉櫻桃等品種，都通過(guò)天天果園實(shí)現(xiàn)首次出口。智利、新西蘭和澳大利亞等南半球櫻桃品種的引入，讓中國(guó)的消費(fèi)者可以在冬季嘗鮮。

《創(chuàng)業(yè)家》點(diǎn)評(píng)：天天果園能在短短5年時(shí)間里成為領(lǐng)先的進(jìn)口水果電商平臺(tái)，也是站在風(fēng)口上，由于中國(guó)中產(chǎn)階層的壯大，對(duì)進(jìn)口水果的需求飆升，“中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)改變了整個(gè)全球的水果供應(yīng)鏈，南半球很多水果種植的時(shí)候，會(huì)考慮中國(guó)市場(chǎng)，比如他們根據(jù)中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)培育新品種，制定生產(chǎn)計(jì)劃，以便能夠在春節(jié)前兩個(gè)星期發(fā)到中國(guó)來(lái)，效果跟春節(jié)后發(fā)到不一樣，以前有些日本櫻桃會(huì)在澳大利亞種植，滿(mǎn)足日本市場(chǎng)，日本市場(chǎng)需求不旺盛，都砍掉了，都開(kāi)始種中國(guó)喜歡的水果。”

而中國(guó)人對(duì)新鮮事物接受度高，也讓進(jìn)口水果市場(chǎng)的培育容易很多，“中國(guó)人有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，蠻開(kāi)放的，國(guó)外很多好的新東西，基本都能接受，我們覺(jué)得很難賣(mài)的一些東南亞水果，榴蓮、牛油果，銷(xiāo)量增加非常快，在上海，榴蓮和牛油果的銷(xiāo)量真的很驚人。榴蓮已經(jīng)成為泰國(guó)對(duì)中國(guó)出口的獲值最高的水果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)龍眼等其他的產(chǎn)品。”

從枝頭到舌頭

“當(dāng)你拿起一顆鮮艷飽滿(mǎn)的櫻桃時(shí)，三天前它還掛在美國(guó)果園的枝頭。”從采摘到送達(dá)的時(shí)間不超過(guò)72小時(shí)，這是天天果園的承諾。

在趙國(guó)璋的記憶里，過(guò)去在國(guó)內(nèi)吃到的美國(guó)紅蛇果，口感是軟而酥的。直到親口咬下剛采摘的紅蛇果的那一刻，“咔嚓”的清脆聲和透著汁液的新鮮感，完全顛覆了趙國(guó)璋對(duì)這一水果的認(rèn)識(shí)。這也讓他意識(shí)到，天天果園打造短而快的供應(yīng)鏈的意義有多重大，這幾乎可以顛覆中國(guó)人對(duì)于進(jìn)口水果的固有印象。

現(xiàn)代零售業(yè)自誕生起就是一門(mén)關(guān)于供應(yīng)鏈的生意，從世界最大的零售商沃爾瑪，到國(guó)內(nèi)第一B2C電商京東，都是將物流建設(shè)放在了核心地位。而鮮果品類(lèi)、長(zhǎng)距離運(yùn)輸這兩點(diǎn)，決定了天天果園的供應(yīng)鏈必須更加高效。

于是，天天果園與供應(yīng)鏈的較勁過(guò)程，從果實(shí)采摘的那一刻就開(kāi)始了。以櫻桃為例，各地的果園為對(duì)抗不利于采摘的環(huán)境，都使出了渾身解數(shù)。

櫻桃的最佳保存溫度是0-1攝氏度，采摘一般在清晨進(jìn)行。而櫻桃遇水容易腐爛，沾水的櫻桃在陽(yáng)光下也容易爆漿。如果遇到潮濕的天氣，美國(guó)西北櫻桃果園會(huì)出動(dòng)直升機(jī)攪動(dòng)氣流，以利于櫻桃表面露水的蒸發(fā)。冬天的霜凍對(duì)櫻桃花苞的傷害也是致命的，于是在智利的果園里會(huì)有一排排底部生著火的風(fēng)車(chē)，這是用來(lái)擴(kuò)散熱空氣的。

采摘下的櫻桃立刻會(huì)進(jìn)入包裝廠進(jìn)行預(yù)冷，在這一步，櫻桃果心的溫度降至零攝氏度。在此后的運(yùn)輸過(guò)程中讓果心維持在零度，是櫻桃保鮮的關(guān)鍵。接下來(lái)，打包好的櫻桃經(jīng)汽車(chē)運(yùn)至航空港，再空運(yùn)至中國(guó)。

在傳統(tǒng)的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，進(jìn)口水果到達(dá)中國(guó)后的路徑是“批發(fā)市場(chǎng)—經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商—零售終端”，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能發(fā)生冷鏈中斷的情況。一旦斷冷，櫻桃果心的溫度升至零度以上，即使后續(xù)有冷鏈接上，降低的也只是果肉的溫度，果心很難再降至零度。經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多，暴露在常溫或高溫下的機(jī)會(huì)就越大，櫻桃鮮度的損耗也就越大。趙國(guó)璋向《創(chuàng)業(yè)家》介紹，傳統(tǒng)運(yùn)輸下的櫻桃損耗率高達(dá)30%，這些成本最終由消費(fèi)者埋單。

相比之下，天天果園的損耗率只有5%，這是怎么做到的?

天天果園在國(guó)內(nèi)建立了上海、北京、深圳、杭州和成都5個(gè)分倉(cāng)冷庫(kù)，每個(gè)分倉(cāng)可以輻射到周?chē)某鞘校壳翱筛采w近100個(gè)城市。不要小看這5個(gè)冷庫(kù)，在趙國(guó)璋的眼里，國(guó)內(nèi)有些所謂的冷庫(kù)不過(guò)是一個(gè)大“冰箱”。實(shí)際上，合格的冷庫(kù)不僅溫度要達(dá)標(biāo)，還涉及到地表、濕度、保溫材料和通風(fēng)口的控制管理，甚至水果進(jìn)庫(kù)后的擺放朝向和貨架高度等因素都會(huì)影響到保鮮效果。

像奇異果、牛油果等保存時(shí)間較長(zhǎng)的水果，天天果園還會(huì)通過(guò)甜度儀和壓力計(jì)來(lái)定期檢測(cè)成熟度，滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。“去年我們推了一個(gè)叫‘Ready to eat’的活動(dòng)，即消費(fèi)者收到的水果處于最適合吃的階段，不必?fù)?dān)心過(guò)熟來(lái)不及吃，或是沒(méi)有熟還不能吃。這時(shí)候產(chǎn)品設(shè)計(jì)就很重要，不能賣(mài)二十個(gè)水果給用戶(hù)，而是一次只賣(mài)四個(gè)或六個(gè)。” 趙國(guó)璋說(shuō)。

在天天果園的售后服務(wù)里，有一項(xiàng)特別的服務(wù)已經(jīng)堅(jiān)持多年：48小時(shí)內(nèi)可以無(wú)理由退貨。之所以稱(chēng)其特別，是因?yàn)樯r商品幾乎從未有過(guò)無(wú)理由退貨的先例。即使是今年3月15日起實(shí)施的新消法，規(guī)定消費(fèi)者有了“后悔權(quán)”，7日內(nèi)可享受無(wú)條件退貨，但也明確將生鮮易腐類(lèi)商品排除在外。

天天果園的做法不可謂不超前，趙國(guó)璋對(duì)此的解釋是：“我們對(duì)自己的商品有信心，同時(shí)也讓用戶(hù)對(duì)我們有信心。但打心底里說(shuō)，我們不希望用戶(hù)退貨，這些都是成本，所以推行48小時(shí)退貨也是為了激勵(lì)我們提升管理品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)效率。”

為了盡可能地減少退貨，在水果出庫(kù)前，天天果園的揀貨員還要做一道工序——再次對(duì)水果進(jìn)行質(zhì)檢和挑選，剔除不適合出售的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)這一系列供應(yīng)鏈管控，天天果園出售的進(jìn)口水果的平均價(jià)格可以比超市低20%左右。而在高端超市動(dòng)輒幾百元一斤的進(jìn)口櫻桃，在天天果園的售價(jià)不足50元每斤。

《創(chuàng)業(yè)家》點(diǎn)評(píng)：天天果園和京東一樣，賣(mài)的不僅僅是水果，“我們不是一個(gè)水果供應(yīng)商，其實(shí)你從我們那買(mǎi)的櫻桃還包含了從美國(guó)到中國(guó)一系列的冷藏服務(wù)，就像買(mǎi)礦泉水一樣，你買(mǎi)的礦泉水可能它的一大部分價(jià)值來(lái)自于物流，水本身含的價(jià)格是非常低的，我們提供的是水果服務(wù)。”趙國(guó)璋說(shuō)。

專(zhuān)注與苛刻

“IT男有一個(gè)特點(diǎn)，思路直接，比較專(zhuān)注。”天天果園的員工這樣評(píng)價(jià)兩位創(chuàng)始人。

正是由于創(chuàng)始人的專(zhuān)注，天天果園自成立起，就一直扎根在進(jìn)口水果領(lǐng)域。這幾年，像本來(lái)生活網(wǎng)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選等承載有機(jī)肉菜、水果、牛奶及五谷雜糧的綜合生鮮平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，但天天果園始終不為所動(dòng)，堅(jiān)持深耕自己最擅長(zhǎng)的水果品類(lèi)。

從商業(yè)模式上看，天天果園是一家水果電商企業(yè)，但趙國(guó)璋對(duì)自己的定位是“水果大使”。

“成立的第一年，天天果園就與美國(guó)西北櫻桃協(xié)會(huì)和美國(guó)領(lǐng)事館合作，我們做了一個(gè)在線的美國(guó)水果節(jié)。那時(shí)沒(méi)有人愿意幫美國(guó)水果做推廣，我們雖然很小，但是樂(lè)意把美國(guó)的櫻桃、蘋(píng)果、橙子、提子和布林介紹給中國(guó)消費(fèi)者。后來(lái)我們又幫澳大利亞、新西蘭等國(guó)家做水果節(jié)。我們就像水果大使一樣，傳遞水果的知識(shí)和文化，順便再做點(diǎn)商人的事情，賺點(diǎn)錢(qián)。”

正是這種敢于嘗試的基因，讓天天果園培育出了一批愿意接觸新事物的用戶(hù)，國(guó)外的水果協(xié)會(huì)也更愿意將天天果園作為新品出口的首發(fā)渠道。反過(guò)來(lái)，這些直達(dá)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)源頭的水果供應(yīng)商，日漸成為天天果園的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

回顧創(chuàng)業(yè)這五年，趙國(guó)璋坦言互聯(lián)網(wǎng)做生鮮其實(shí)很難，但卻能實(shí)實(shí)在在地消除信息的不對(duì)稱(chēng)。“過(guò)去十幾年，我們眼中的進(jìn)口水果只有國(guó)別，沒(méi)有產(chǎn)地和品種之分。互聯(lián)網(wǎng)將以前非標(biāo)準(zhǔn)的水果商品變得標(biāo)準(zhǔn)化，大家對(duì)水果行業(yè)越來(lái)越熟悉，貼假標(biāo)、以次充好的現(xiàn)象越來(lái)越少。”

對(duì)水果的的熱愛(ài)和專(zhuān)注，轉(zhuǎn)化到生意上，就是對(duì)細(xì)節(jié)的苛求。

去年夏天，美國(guó)西北櫻桃協(xié)會(huì)邀請(qǐng)時(shí)任美國(guó)駐華大使駱家輝助力銷(xiāo)售。為了迎接這次可預(yù)見(jiàn)的銷(xiāo)量爆發(fā)，天天果園提前對(duì)櫻桃的包裝材料做了測(cè)試。

市面上常見(jiàn)的泡沫保溫箱多是用回收材料制成。考慮到這種保溫箱會(huì)散發(fā)化學(xué)氣體，不利于儲(chǔ)存食品，天天果園選用了日本制造的原生泡沫箱，成本是前者的三倍。為了確認(rèn)來(lái)自日本的保溫箱無(wú)害，天天果園的員工在泡沫箱里養(yǎng)了兩條魚(yú)。“看到魚(yú)一直活著，我們才敲定了用這個(gè)箱子。”

同樣，冷鏈最后一環(huán)節(jié)使用的冰袋，天天果園最終選擇了儲(chǔ)存藥品的專(zhuān)用冰袋。

在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪中，趙國(guó)璋一直強(qiáng)調(diào)，希望消費(fèi)者吃到嘴的都是口感最好的水果，這樣的情懷在去年夏天的那場(chǎng)配送中發(fā)揮到了極致：有一批發(fā)到廣州的櫻桃，因?yàn)槲锪鞴境隽藛?wèn)題，發(fā)貨時(shí)間比原定晚了一天。當(dāng)時(shí)正值南方高溫，天天果園做出一個(gè)驚人的決定：召回幾百份櫻桃，就地報(bào)廢，然后再重新發(fā)一批最新鮮的。這一單，天天果園損失了近二十萬(wàn)元左右。“就是希望用戶(hù)收到后有好的體驗(yàn)。”趙國(guó)璋說(shuō)。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意才會(huì)做這些事情。我們不希望由于自己的疏忽，或是刻意降低成本的行為破壞用戶(hù)體驗(yàn)。我們一直按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)完善倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，需要提升的地方還有很多，目前就從力所能及的細(xì)節(jié)開(kāi)始做起。” 趙國(guó)璋告訴記者。